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【地产】【房企研究】地产央企生存之道

【地产】【房企研究】地产央企生存之道

2019/04/19 16:36
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商海沉浮,大浪淘沙!

房地产行业在历经“野蛮”生长后,过去依靠高负债赚快钱的模式一去兮不复还。楼市深度调控,拿地门槛提高,融资渠道收紧、资金成本提升……无不刺痛着房企们的神经,“活下去”或成为众多房企当前的主诉求。

行业焦虑,具有红色背景、一出生即带天然光环的地产央企,在急流勇退的房地产浪潮中如何挣扎求生,它们各自又扮演着怎样的角色?

【房企研究】地产央企生存之道

本报告将以国资委圈定的,能够将开展地产作为主业的,除南光、港中旅、鲁能、中航、神华、中煤和新兴等以外的其余14家地产央企作为研究对象。

 

1、央企“规模论”:

整体稳健增长,内部洗牌分化

 

2018年14家地产央企销售总额15231亿元,总规模相当于2.1个碧桂园,2.5个万科,市占率10.2%,市场份额进一步扩大,行业规模效应仍将延续,竞争愈演愈烈。与此同时,央企当前还面临体制改革结构调整的严峻考验,落后就要挨打,掉队或被吞噬,为此,在规模导向的背景下,拼尽全力冲刺规模成为众多房企的首要任务。

【房企研究】地产央企生存之道

 

▲ 2018年14家地产央企销售总额与其他房企规模对标

 

【阵营分化,实力悬殊,平凡中不乏抢眼】

除中冶外,2018年其余13家房企成交规模均呈不同程度增长,同时实力分化也在进一步加剧:

• 第一梯队保利发展首次突破4000亿大关,依旧稳坐央企头把交椅,中海坚守稳健的生存逻辑,华润排名再向前;

• 第二梯队由招商和金茂2家把守,其中金茂更是以85%的增速一路狂奔,成功跻身“千亿阵营”,这在楼市步入下行周期的当下显得格外引人瞩目;

• 中铁建、中粮、电建等规模在千亿以下的房企虽也保持了一定的增长,但排名下滑,同整体行业相比,要实现跨越式突破仍需努力。

 

【房企研究】地产央企生存之道

 

区域甄选,精准布局,品质坚守,产品转型创新,为地产央企在2018年规模稳定增长提供了至关重要的保障。

 

2、央企“布局篇”:

整体求稳,金茂冒尖,华润激进

 

【房企研究】地产央企生存之道

2018年理性拿地,谨慎布局是多数地产央企的共识。央企老大保利继续落实城市群深耕策略,围绕四大城市群稳健发展,稳扎稳打。中海秉承“宁可错失也不投错”的原则,收缩战线,不再拿地王,控制风险,现金为王,落袋为安。

【房企研究】地产央企生存之道

 

保利:聚焦深耕,稳扎稳打

【房企研究】地产央企生存之道

 

中海:缩头扩尾控风险

【金茂:降低身段,扩大版图】

• 与保利、中海不同,地产崛起新贵,立足一二线的金茂,2018年开疆拓土征战四方,投资建面同比增幅一半,投资销售比高达70%,新进西安、济南、昆明、开封、株洲等14座地级市,累计斩获土地56宗,全国版图进一步壮大至40个地级市。

【房企研究】地产央企生存之道

 

2018年金茂新进入城市名单

【房企研究】地产央企生存之道

 

金茂:降低身段,扩大版图

• 其中三四线拿地建面占比从2017年的17.5%直线上升至40%,14个新进城市中有10个来自三四线,近期在张家港市场又连续拿下7宗地块,青睐程度不言而喻,未来这些城市将成为金茂业绩增长不可或缺的有力后盾。

 

【房企研究】地产央企生存之道

 

▲ 2017、2018年拿地面积分布图

 

【华润:逆势“捡漏”冲规模】

• 相比金茂,2018年华润在土地市场略显激进,全年拿地总建面同比去年增加85%,财大气粗、较低的融资成本正是华润在逆周期拿地的勇气所在,也正因如此,使其在土地市场更加从容,多处“捡漏”,据统计,全年斩获的98宗土地中54%以底价成交,“逆周期低点”拿地扩容土储将促使华润冲击更高规模,巩固自身地位。

【房企研究】地产央企生存之道

 

• 业态方面,华润在成都、济南、南昌、南京、东莞等城市获取了多个商业项目,以匹配“2+X”的商业模式,实现商业、住宅两个主业协同发展,快速成长。

【房企研究】地产央企生存之道

 

3、央企“产品论”:

品质改善居上,保利多元创新,葛洲坝玩起黑科技

央企“有背景”,做产品不用心,社区品质不如民企,似乎是人们对央企的固有认知。事实上,近些年央企无论在社区品质、服务提升,还是产品创新上,均在积极探索,修炼内功,甚至不惜重金重塑产品,并且随着市场需求变迁,产品形态不断调整,以迎合改善需求,打造多元。

【保利:不拘一格,产品创新保利润】

• 保利坚持“中小户普住”的产品定位,致力于为普通消费者提供高性价比的产品。近年来产品迭代不断,从2015年“5P“,2016、2017年的持续升级,保利在社区品质、服务、科技及文化等多维度全面出击,实施产品深度升级。

 

• 随着地价不断走高,利润高,更能带来增值空间的改善型产品受到市场青睐。保利也不例外,在复式、叠墅等改善型户型创新上也有了多项重大突破。比如广州保利和光晨樾利用 “咬合式”结构打造的创新复式产品,打破空间局限,增加了采光面,高赠送、高使用率成为项目核心卖点,为保利持续稳坐央企老大提供支撑的同时,带来利润的快速增长。

 

▲ 保利和光晨樾咬合复式产品与高层、普通复式户型对标图

【葛洲坝:绿色环保“黑科技”突围】

• 在拼规模、拼速度的当下,葛洲坝显得颇为低调,2018年市场容量仅百亿,位列央企末端,全国百名之外。但据说内部流传着做中国房企“品质前三甲”的口号。

▲ 合肥葛洲坝中国府与所在版图-省府板块房价对标

 

• 或许正是基于这样的理念,当前葛洲坝在产品研发上频频发力,剑指高端市场玩起了高科技,打造“5G科技”体系重塑产品,高标准品控,并已在北京、合肥、南京等地引起了市场的关注与认可,其中已开盘的合肥葛洲坝中国府成交均价更是高出板块一大截。随着“5G科技”住宅的持续普及,将为葛洲坝弯道超车增添动力。

4、央企“特色篇”:

华侨城文旅革新立场坚

华侨城,一个文旅与地产双拼的结合体,旅游收入与地产销售各占半边天,在行业中独树一帜。2018年一方面大肆“变卖”旗下多个纯地产项目,“瘦身健体”优化业务结构,提质增效。另一方面又与北京、天津、云南、南昌等多个省市签署文旅战略协议,同时在武汉、太原等积极拿地……一系列动作意在降低地产占比,加码文旅项目,聚焦旅游产业,促进业务的转型升级,从而淌出一条属于自己的道路。与同行相比,华侨城的业务路线可谓十分清晰,且核心战略立场坚定。也正因如此,华侨城已成为文旅产业的风向标。

 

5、央企“战略篇”:

主业为基,多元发展,联合结盟,做大做强

坚持住宅开发,或区域深耕,或核心城市拓展,全国化布局实现高质量的增长仍是地产央企的主基调主战略。同时在地产开发增量逼近天花板的当下,以保利、中海为代表的央企围绕地产+运营模式拓宽业务链条多元发展,寻求创新突破,实现向城市建设综合服务运营商转型。

以招商蛇口为代表的央企紧跟国家战略谋后动,享新政策红利。规模不具优势的中交“傍上”绿城,重塑地位,立志做大做强;中粮、中冶和五矿寻求联盟,战略重组协同发展,随着重组的不断推进,未来楼市竞争格局或将改变。

 

 

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